“文化乐旅”“诗与远方”浮出水面，横空出世，强势崛起，是因为当前文化旅游颓势倒逼出来的。

最近一个新闻让整个文化旅游都炸了锅。天奇说财经推出的内容，把文化旅游颓势发展来了个大起底，把文化旅游发展颓势扒了个大底沟。文章引入了各类专家的思想，文章引入了各类专家批判。对当前文化旅游颓势问题进行了深刻揭露，进行了深刻的指责，进行了深刻的批评。

有的专家说：“青海省旅游投资集团也就是青海旅投，连同13家子公司，集体破产清算。那这家省级国资平台当年可是喊着“三年投融资百亿，五年上市”。结果呢，干光了4.8亿注册资本。项目烂尾，人财两空。

那不仅是青海，像云南，张家界，桂林，西安，甚至西藏的文旅公司也在亏，根据行业数据，今年一季度44家上市文旅公司中，有二十五家营收是负增长，占比高达百分之五十六”。

有的专家说：“在地方层面全国已经有超过一千五百家古城古镇类的文旅企业注销或者是停业。那从网红古镇到沉浸小镇这一批批项目是消失在了地图上，那这不是个别企业出事儿，是整个文旅产业链正在集体崩盘，那个问题是旅游明明在火呀，文旅部的数据摆在那儿”。

有的专家说：“今年一季度全国出游十七点九四亿人次，同比增长百分之二十六。出口总花费一点八万亿元，同比增长百分之十八。人多了钱也多了，那为啥旅游企业反而揭不开锅呢？这钱都去哪儿了”？

有的专家说：“我看到《旅界》的一句话道破真相。他们把旅游当成了借壳搞基建的渠道。将文旅的壳，做财政的钱，干地产的活，收资产的账。

什么意思呢，其实就是很多所谓文旅项目根本不是做旅游而是做建设，搞融资圈资产。

你看这几年全国古镇文旅小镇，还有沉浸式综合体那是遍地开花。那背后的逻辑其实就是先用文化旅游的项目来立项，拿地融资。那项目建完了政绩好看了，资产膨胀。可游客没来，运营没起来。债就压在那儿。企业直接崩盘。

比如说张家界的大庸古城三年亏了五个多亿，光折旧摊销一年就五千万。这不是文旅是披着文化外衣的基建项目。分析一下这背后，其实有三重病灶。

第一是政绩冲动。地方上拍板快，立项快，能开工就行，亏了没人问。

第二融资导向。这文旅成了地方融资的新马甲，靠文化项目去借债，搞建设。结果资产是堆上去了，现金流断了。

第三运营缺位。那真懂旅游会运营的太少了，全国有上千个古镇，那是一个模样。青砖绿瓦，烤肠手串，民族风挂件。那游客看一次就腻了，根本留不住人。那结果呢，就是游客在涨，消费在涨，但这钱呀，流进了机票、酒店、餐饮、民宿，甚至那些网红打卡地，唯独没进这些所谓的文旅项目的口袋里”。

有的专家说：“2025年的文旅倒闭潮，不是旅游业崩了，而是假文旅被清算了。那过去几年呢，太多人讲故事、拼概念，圈地搞基建。那现在呢？泡沫灭了，反而让行业回到了原点。那未来的文旅拼的不再是谁规模大，谁融资多，而是谁真懂文化，真会运营，真能留住游客。泡沫破了没关系，留下的才是真正的玩家”。

还有的专家说：“为什么这两年做文旅只热闹不赚钱了呢？针对长假，我们想尽一切办法把人吸引来了，可是他们不消费啊，场面是热闹了，但是没有利润呢。你知道问题的根源在哪里吗？不是因为你不够努力，而是中国的发展的底层逻辑彻底变了，你需要忘掉以往所有的经验，因为过去的成功经验已经指导不了今天的成功了。反而成了一种枷锁。我们正处在一个前所未有的矛盾当中。一边是消费的降级，大家都捂紧了钱包，对价格很敏感。另外一边呢，却是需求升级，要求变高了。

现在的游客不再满足于来过，看过，他们渴望的是感受过，甚至是成为过。市场逻辑变了，商业逻辑必须也得变，因为适配度啊，决定你能不能盈利。传统景区的时代，已经过去了。一方面，在消费降级的当下，大投入很难回本，另一方面呢，面对需求的升级，那些缺乏灵魂的硬件堆砌根本触动不了见多识广的新游客，怎么办？答案只有一个，忘掉以往的经验，彻底重启新思维，探索新路径。文旅未来的出路不再是比谁的风景更美，谁的历史更悠久，而在于谁更懂人性更能回应这个时代深层次的精神渴望。

 这一切都指向了一个全新的方向，用轻资产的模式打造能够精准拿捏人性的体验境区。境区不是重金堆砌的景区，而是靠着深刻的文化洞察、叙事设计和巧思的运营，在有限的空间里营造出高浓度完整的情感场域。它投资更轻，迭代更快，但情绪的穿透力却更强。其核心的产品不是风景，也不是房间，而是一段让人沉浸其中、无法复制的情感体验。

文旅的战场已经转移，从拼资源，拼规模，转向了拼认知，拼洞察，拼营造，拼运营。谁能率先放下这种枷锁，深入理解市场和人性。用轻资产的境区思维。为用户提供不可替代的情绪价值，谁就能在这场大的变局当中脱颖而出。”

而这一切都倒逼“文化乐旅”，“诗与远方”快速浮出水面，快速横空出世，快速强势崛起。

可以说“文化乐旅”，“诗与远方”已经成为这个时代文化旅游发展的新趋势，新潮流。顺者之昌，逆者之亡！

         北京付宝华城市主题文化发展中心  高能级文旅研究院

             2025年11月10日